Agli albori dell’immagine

Al piano del Museo della Città, in Palazzo Pio, un allestimento evocativo dei primordi della pubblicità

Agli albori dell’immagine

“Reclame”, si intitola l’installazione, più simbolica che documentale. Frammenti di comunicazione pubblicitaria legata alla moda e degli anni Quaranta e Cinquanta. Quando il boom era di là da venire. E si usavano operaie e figlie per modelle. Primi a part

Le fiere di moda ancora non esistevano, così come i servizi fotografici scattati in location esotiche e le testimonial famose. Le campagne pubblicitarie erano ancora piuttosto naïf, improvvisate e realizzate con pochi mezzi eppure si intravvedeva già la voglia di trasmettere l’immagine di quello che oggi viene chiamato brand e che allora era semplicemente un prodotto da reclamizzare. “Reclame! Dal cappello alla moda, gli albori della pubblicità a Carpi” è il titolo dell’installazione che ha inaugurato sabato scorso alla sala espositiva Khaled al Asaad di Palazzo Pio. Promossa dai Musei e curata dalla sua direttrice Manuela Rossi insieme a Fabio Capiluppi e Tania Previdi, l’esposizione illustra gli albori della pubblicità a Carpi prima del grande boom degli anni Sessanta, legati principalmente alla moda e all’abbigliamento, da sempre settori trainanti della città. Comprende una serie di foto e di riviste d’epoca degli anni Quaranta e Cinquanta, provenienti dal Centro etnografico e dal Labirinto della Moda del Comune di Carpi, che mostrano il nascere della grafica pubblicitaria, della fotografia di moda, della promozione di eventi legati al prodotto moda: i cappelli di truciolo prima e la maglieria poi.

La mostra ripercorre, attraverso fotografie in bianco e nero, manifesti pubblicitari, capi di abbigliamento e servizi su riviste di settore (Grazia, Bellezza, La Donna, Linea Maglia), il radicale cambiamento del costume negli anni del dopoguerra. La foto che è utilizzata nel manifesto della mostra, quella di una bella e sorridente ragazza in (castigato) costume da spiaggia con in mano un cappello, rappresenta emblematicamente lo sviluppo della fotografia di moda di quegli anni. Da “alta” ed elitaria la fotografia tende a incarnare la spontaneità e la quotidianità come modello di comportamento. Le modelle, che prima erano fotografate in studio o in interni aristocratici, escono dagli atélier per tuffarsi nella vita di tutti i giorni.

Fotografia di studio, grafica pubblicitaria, un po’ di improvvisazione: sono queste le prime forme di comunicazione pubblicitaria dei prodotti di moda di Carpi (prima il cappello di truciolo, poi la maglieria) che emergono nel panorama locale degli anni Quaranta-Cinquanta.

Uno dei primi esempi di questo “debutto” è la pubblicità di un cappello maschile Ideal (che somiglia molto al classico Borsalino) realizzato dalla ditta Casarini di Carpi negli anni Cinquanta. Una réclame che ricorda i fotoromanzi (le carpigiane secondo un sondaggio dell’epoca erano tra le più grandi “consumatrici” di fotoromanzi), i film con Amedeo Nazzari e Humphrey Bogart. In quegli anni il cappello, accessorio maschile e femminile, è indicatore di status sociale di chi lo indossa, enfatizzato dall’arte e dal cinema come segno di fascino e di riconoscimento. E la pubblicità di Casarini rimanda proprio a questo alone di fascino, mentre dal punto di vista del linguaggio, la scelta delle grafica mantiene un sapore rétro che in quel periodo torna in voga. Siccome i modelli dei copricapo dell’azienda carpigiana (in sala ne sono esposti alcuni) ricordano molto il classico Borsalino, in mostra è proiettato un video con le immagini di attori e star internazionali che indossano il leggendario cappello e che si conclude con una scena di “Casablanca”, celebre pellicola con Ingrid Bergman e Humphrey Bogart.

Dai cappelli in truciolo alla maglieria: negli anni del secondo dopoguerra si assiste allo sviluppo del distretto carpigiano con la nascita di numerose nuove piccole e medie imprese e di laboratori artigianali. Una delle pioniere della maglieria di Carpi è Maria Bigarelli (conosciuta come Maria Nora) che “pensando in grande” esce dai confini del “paesello” e porta le sue maglie a Milano per farsi conoscere dai grossisti. E da un piccolo laboratorio crea un “impero” della maglieria. L’itinerario imprenditoriale di Maria Nora diventa un esempio a Carpi. La transizione dall’industria dei cappelli di paglia alla crescita del distretto centrato sull’industria tessile coinvolge anche le imprese con radici storiche antiche come Severi, Tirelli, Casarini, Menotti che, a partire dalla fine degli anni Cinquanta, rapidamente convertono la produzione, generando realtà di notevoli dimensioni. Già nel 1958 il 60 per cento dell’esportazione nazionale di maglie proviene da Carpi. La produzione di maglieria quindi fa un balzo in avanti. E’ un mix di capacità organizzativa, storica tradizione lavorativa femminile (che discende dal truciolo), ma anche di una certa ingenuità nello spirito di emulazione dei luoghi della moda. In questo contesto negli anni Cinquanta nascono le prime campagne pubblicitarie e i primi eventi di presentazione del made in Carpi: non modelle professioniste, ma bellezze locali, operaie e modelliste della fabbrica; non gli studi, ma fotografie all’aria aperta; non la sfilata a Milano, ma la presentazione dei capi alle signore della buona borghesia in un sala improvvisata per l’occasione.

Alle pareti spiccano quattro fotografie in bianco e nero della pubblicità del maglificio Gin-Mar: sono scattate al Parco delle Rimembranze (sullo sfondo la statua del generale Manfredo Fanti) e ritraggono alcune giovani lavoranti dell’azienda in posa davanti a un’auto, status symbol dell’epoca.

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