Il divieto UE di distruggere le giacenze obbliga i marchi del lusso a forti sconti, rivelando le politiche commerciali

All’inizio di questo mese, riporta un servizio di FashioNetwork, gli utenti di Yoox hanno potuto acquistare delle sneaker in pelle scamosciata di Brunello Cucinelli a 617 euro, circa la metà del prezzo praticato sul sito ufficiale del marchio. Chi avesse voluto abbinarle a una minigonna beige di Gucci la trovava a 800 euro, anch’essa con uno sconto vicino al 50 per cento. Una t-shirt Burberry? Il sito di e-commerce ne proponeva una a meno di 200 euro, ossia con uno sconto del 60 per cento rispetto al prezzo originale. In totale, su Yoox erano disponibili circa 2.500 prodotti di questi tre marchi, tutti fortemente scontati.

È un segnale delle difficoltà che sta attraversando il mercato del lusso, mentre anche i clienti più facoltosi riducono le proprie spese. I produttori di moda e pelletteria di alta gamma cercano infatti di evitare drastici ribassi di prezzo o la svendita delle eccedenze di magazzino, perché questo approccio mina l’aura di esclusività che cercano di costruire attorno ai loro prodotti. Per questo, in alcuni casi, hanno preferito bruciare o triturare la merce invenduta: una pratica controversa, che è ora vietata nell’Unione Europea, da cui provengono i principali marchi del settore.

Gli esperti avvertono che esistono numerose scappatoie che potrebbero consentire ai brand di continuare a distruggere le merci. Ciononostante, la spinta dell’UE verso una maggiore sostenibilità nel settore della moda sta per creare una sfida significativa per le aziende del lusso. A partire dal prossimo marzo, il blocco imporrà loro di comunicare quanti prodotti invenduti hanno distrutto e per quali motivi. Ciò non solo rischia di provocare una reazione negativa da parte dei clienti e della società civile, ma potrebbe anche fornire ai concorrenti informazioni commercialmente sensibili sull’andamento delle vendite di determinate linee.

Le nuove norme comportano il rischio di una "doppia penalizzazione", ha dichiarato Julie El Ghouzzi, consulente nel settore dei beni di lusso. "Quando si compie un’azione che potrebbe essere interpretata come riprovevole, si corre un rischio enorme per la reputazione, e nel lusso la reputazione equivale a desiderabilità".

Il volume di beni di alta gamma smaltiti dal settore del lusso è stato portato alla ribalta da un processo tenutosi quest’anno a Hong Kong. Ad agosto, quattro ex dipendenti di un magazzino di Chanel Ltd. nella città sono stati condannati a pene detentive comprese tra quattro e sette anni per aver cospirato, nel 2016 e nel 2017, per sottrarre merce del valore di circa 8,77 milioni di dollari di Hong Kong (circa 993.400 euro) destinata al trituratore.

Il gruppo è stato intercettato e la polizia ha sequestrato oltre 700 pezzi. "Chanel distruggeva da circa 10.000 a 20.000 articoli dei propri prodotti di moda una volta ogni 3-6 mesi, utilizzando il proprio trituratore", ha scritto il giudice nella sentenza. Uno degli imputati ha spiegato che la merce invenduta di Chanel veniva solitamente scontata prima del 25% dopo sei mesi di permanenza sul mercato e poi del 50 per cento dopo un anno, con la possibilità per il personale di acquistare gli articoli al 20 per cento del loro valore al dettaglio. Alla fine, se la merce non veniva venduta, finiva nel trituratore.

In una dichiarazione, Chanel ha affermato che le cifre menzionate nel processo non riflettono le attuali prassi dell’azienda, "che si sono evolute in linea con i suoi impegni in materia di sostenibilità". La società ha precisato che ora produce collezioni solo dopo aver ricevuto gli ordini tramite i propri negozi e che i prodotti invenduti vengono "destinati al riutilizzo, al riciclaggio o ad altre soluzioni di economia circolare".

Nel 2020, in Europa sono state distrutte ogni anno, prima dell’uso, tra 264.000 e 594.000 tonnellate di prodotti tessili, secondo i dati dell’Agenzia Europea dell’Ambiente — pari a una quota compresa tra il 4 per cento e il 9 per cento di tutti i prodotti presenti sul mercato e corrispondente a ben 5,6 milioni di tonnellate di CO₂ equivalente, all’incirca le emissioni annuali di un milione di auto a benzina.

Nel 2022 la Francia, patria di alcuni dei più grandi nomi del lusso, ha adottato una legge sull’economia circolare che obbliga le aziende di moda a riutilizzare, reimpiegare o riciclare i prodotti invenduti. Le norme dell’UE, il Regolamento sulla progettazione ecocompatibile dei prodotti sostenibili — ispirato alla legge francese — sono entrate in vigore per le grandi aziende lo scorso luglio. Il governo britannico ha dichiarato a Bloomberg che si sta preparando ad annunciare proprie misure in materia di economia circolare.

Già prima dell’entrata in vigore di tali leggi, diversi gruppi si erano impegnati a limitare o a cessare del tutto la distruzione delle merci invendute.

A seguito delle pressioni esercitate dagli azionisti, Burberry Group Plc ha dichiarato nel 2018 che avrebbe smesso di distruggere gli articoli invenduti. Tuttavia, il documento sulla Politica Ambientale Globale dell’azienda, datato aprile 2026, recita ora che la società è "impegnata a garantire che non vi sia alcuna distruzione", ma precisa che per distruzione si intende "incenerimento con o senza recupero energetico o smaltimento in discarica", il che, secondo gli esperti, lascia aperte altre opzioni. Burberry ha rifiutato di commentare.

Nel 2020, Kering SA, proprietaria di marchi quali Gucci e Saint Laurent, si è impegnata a porre fine a questa pratica, dichiarando che "la distruzione dei prodotti invenduti è vietata in tutto il gruppo" — sebbene nell’ultimo rapporto dell’azienda il termine "vietata" sia stato eliminato, sostituito dalla formulazione: "Per quanto riguarda la prevenzione della distruzione dei prodotti, Kering rispetta tutte le normative applicabili". Kering ha rifiutato di fare commenti.

Nel proprio rapporto di sostenibilità del 2023, Prada SpA, che controlla anche Miu Miu, ha annunciato che, in previsione delle nuove normative UE che vietano la distruzione di capi di abbigliamento e calzature invenduti, il gruppo "si è posto l’obiettivo di evitare la triturazione delle merci invendute a partire dal 2024". 

Prada non ha fornito aggiornamenti nei rapporti del 2024 e del 2025 in merito al proprio impegno a non procedere alla distruzione, ma un portavoce ha affermato che il gruppo adotta una "politica di distruzione zero, volta a individuare percorsi sostenibili per le eccedenze di magazzino e i prodotti invenduti". Ha inoltre aggiunto che "dall’adozione di tale politica, nessun prodotto o materiale è stato distrutto".

Sebbene le leggi in Francia e nell’Unione Europea vietino la distruzione di prodotti tessili e di moda, le normative in entrambi i casi presentano delle scappatoie.

In Francia, le aziende possono riciclare i prodotti triturando o riducendo in poltiglia i tessuti per trasformarli in materiali di qualità inferiore da utilizzare come isolanti o fibre per moquette: è la "carta per uscire di prigione" del settore, ha affermato Christina Dean, fondatrice di R Collective, che dà nuova vita a capi provenienti da griffe di lusso altrimenti destinati alla distruzione. "Si inserisce oro e ne esce spazzatura".

Nel 2024 le autorità francesi hanno condotto ispezioni su 110 aziende operanti nel settore tessile, dal fast fashion ai marchi di lusso, ha riferito via e-mail a Bloomberg un rappresentante del ministero delle Finanze, rifiutandosi di indicare i nomi delle aziende. La maggior parte di tali controlli ha avuto un esito "educativo" e non ha portato all’irrogazione di sanzioni, ha aggiunto il rappresentante. Le multe per le aziende che non rispettano le norme sono modeste, pari a 15.000 euro.

I requisiti previsti dalle norme dell’UE appaiono più severi rispetto a quelli francesi, ma avvocati, accademici e operatori del riciclaggio intervistati da Bloomberg hanno affermato che esistono numerose deroghe che consentiranno alle grandi case di moda di continuare a distruggere i prodotti invenduti.

La legge esclude gli articoli in pelle, comprese le borse — che rappresentano il pilastro del business della moda di lusso, con margini di profitto superiori a quelli della maggior parte degli altri prodotti — e alcuni articoli in edizione limitata. Sono esenti anche i capi di abbigliamento recanti un logo o un marchio che non può essere rimosso senza danneggiarli.

"È uno stimolo un po’ perverso rendere in pratica più difficile rimuoverli fin dall’inizio", ha affermato Sara Matthieu, eurodeputata belga che ha partecipato alla stesura della legge in qualità di relatrice ombra per il gruppo dei Verdi.

Le aziende possono distruggere un capo di abbigliamento qualora la sua riparazione o il suo ricondizionamento comportino costi superiori a quelli necessari per distruggerlo e sostituirlo. Possono inoltre distruggere un articolo qualora abbiano tentato di rivenderlo — direttamente o tramite un ente di beneficenza — e non sia stato venduto entro otto settimane.

Molte di queste deroghe sono state introdotte in una fase avanzata del processo, alimentando nei gruppi ambientalisti il sospetto che l’industria sia riuscita a influenzare la legislazione. Viola Wohlgemuth, esperta senior di tessuti ed economia circolare presso Deutsche Umwelthilfe, un’ONG ambientalista tedesca, la definisce un "esempio assolutamente perfetto di attività di lobbismo".

Matthieu ha affermato che, sebbene non abbia subito pressioni al momento della stesura della legge, nutre gli stessi sospetti. "Non posso provarlo, ma non vedo perché altrimenti si sarebbero inserite scappatoie di quel tipo", ha dichiarato.

L’industria della moda esercita un’influenza considerevole, in particolare in Italia e in Francia — dove quasi il 9% dell’indice CAC40 è costituito da soli tre titoli del settore dei beni di lusso. Gruppi quali LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE, Hermès International SCA, Kering, Brunello Cucinelli SpA, Prada e Burberry impiegavano complessivamente oltre 140.000 lavoratori in Europa, secondo le loro ultime relazioni annuali.

L’amministratore Delegato di Brunello Cucinelli, Riccardo Stefanelli, ha dichiarato in un comunicato che l’azienda accoglie "con grande favore" la nuova normativa dell’UE, "non tanto perché modifichi il nostro modo di operare, quanto perché riconosce un principio che è sempre stato profondamente radicato nella nostra filosofia e che abbiamo costantemente sostenuto".

Un portavoce di LVMH ha dichiarato che il divieto dell’UE relativo alla distruzione delle merci invendute "è pienamente in linea con molte delle pratiche già attuate dalle nostre maison. Questo obiettivo è già stato perseguito da diversi anni attraverso il quadro normativo francese, rendendo la nuova legislazione europea una naturale estensione di principi già integrati nelle nostre pratiche".

Nella sua ultima relazione annuale, Hermès, produttore delle borse Birkin, afferma di puntare a un "percorso di riciclaggio per tutti i prodotti invenduti entro il 2030", dopo aver dichiarato nella relazione del 2023 che il suo obiettivo era "donare o riciclare il 100% delle merci invendute a livello di gruppo tra il 2025 e il 2030", sostenendo di aver già raggiunto tale traguardo in Francia in quell’anno.

A differenza della normativa francese, la legislazione dell’UE classifica il riciclaggio come una forma di distruzione, posizione che ha diviso gli operatori del settore.

La Fédération de la Haute Couture et de la Mode, l’ente di categoria che organizza la Settimana della Moda di Parigi e rappresenta i marchi di alta moda, si è battuta affinché la normativa UE consentisse il "riciclaggio di alta qualità" e spera di ottenerne l’inserimento durante il periodo di revisione, che si concluderà nel 2031. Un portavoce della FHCM ha affermato che l’organizzazione "sostiene l’ambizione" delle norme europee.

Altri, come Simone Cimadomo, responsabile di progetti e politiche presso Rreuse, un’impresa sociale che opera nell’ambito dell’economia circolare, sostengono che tagliare a pezzi gli indumenti per riciclarne il tessuto costituisca comunque una forma di distruzione e che il tessuto non venga necessariamente riutilizzato.

"È logico che il riciclaggio sia incluso perché, se si osserva attentamente ciò che accade al prodotto dal punto di vista meccanico, esso viene distrutto. Viene trasformato in un materiale secondario", ha affermato Cimadomo. "Quel materiale secondario dovrebbe essere utilizzato. Tuttavia, non sempre viene impiegato, poiché ciò dipende dalla domanda di fibre riciclate o di poliestere riciclato in un altro prodotto".

Benché sia probabile che esistano numerose soluzioni alternative e scappatoie per le aziende del lusso che intendono continuare a distruggere la propria merce invenduta, gli obblighi di rendicontazione previsti dalla legge potrebbero, in ultima analisi, condurre a cambiamenti di portata più ampia, affermano gli esperti. Matthieu, l’eurodeputata, sostiene che il monitoraggio rivelerà rapidamente quali scappatoie risultino eccessive.

Anche l’aspetto competitivo degli obblighi di rendicontazione potrebbe rivelarsi determinante, poiché le aziende dovranno rendere pubblico, in un formato standardizzato, quali prodotti non hanno avuto successo presso i consumatori e sono stati quindi distrutti.

"I requisiti di trasparenza potrebbero in realtà avere un impatto maggiore rispetto al divieto di distruggere gli indumenti", ha affermato Wohlgemuth di Deutsche Umwelthilfe. "Si tratta di una novità assoluta, in quanto l’industria tessile ha cercato di nascondere tutto sotto il tappeto – non solo nei confronti delle associazioni ambientaliste, ma anche per non far sapere nulla alla concorrenza".